L'omnivisibilité des entreprises par la vidéo

Analyse de la nouvelle étude de Visionary Marketing

· Usage,Etude

Le point zéro d'un nouvel observatoire

Visionary Marketing a réalisé en novembre-décembre 2021 une étude sur le thème de l'"Omnivisibilité des entreprises" auprès de 190 professionnels du marketing et de la communication en exercice (hors agences), complétée par trois focus groups constitués d’influenceurs, d’entrepreneurs ou consultants du marketing B2B.

Au niveau des entreprises interrogées, l’échantillon présentait une répartition équilibrée entre B2B et B2C et entre plus ou moins de 500 employés.

Il s’agit de la première mesure d’un baromètre qui permettra de révéler une évolution des usages au cours des vagues à suivre.

L’étude portait à la fois sur l’usage de la photo et de la vidéo, exclusivement dans un contexte marketing. Elle permet d'apporter un éclairage complémentaire sur un article consacré aux seuls usages que nous avions publié fin 2019, en détaillant cette fois l’origine des contenus.

Une nouvelle terminologie (largement imaginée par Ooshot) est apparue pour décrire les auteurs des contenus :

  • BGC = “Brand Generated Content” : Vidéos réalisées par des professionnels 
  • EGC = “Employee Generated Content” : Vidéos réalisées par des employés de votre entreprise
  • UGC = “User Generated Content” : Vidéos réalisées par des utilisateurs externes (clients/partenaires/…)
  • IGC = “Influencer Generated Content” : Vidéos réalisées par des influenceurs
  • Vidéos de stock (ex. : Adobe, Shutterstock, Getty images, etc.)

Ajoutons à cela la notion de “Content Factory” qui désigne un département de l’entreprise chargé de coordonner la production des contenus, que leur sens de publication soit “top-down”, “Peer-to-Peer” ou “Bottom-Up”...

Radars des modes de production vidéo

On observe une moindre production de contenus vidéo pour les plus petites entreprises, tous moyens confondus, et une déformation du radar avec une sur-représentation de l’UGC dans les grandes entreprises. En clair, les grandes entreprises font plus souvent appel à la contribution d’”utilisateurs” externes, qui sont généralement leurs clients.

Sous l’angle du marché ciblé, on observe que le BGC et l’UGC sont relativement plus courants en B2B qu’en B2C et que l’EGC est le mode de production le plus courant en B2C et dans les services publics. On peut y voir d’une part l’utilisation régulière de la vidéo en marketing B2B pour les témoignages clients et d’autre part l’effet de la démocratisation de solutions de montage qui permettent à des employés de créer facilement des contenus de qualité. On peut aussi y voir la progression de l’”Employee Advocacy” qui fait des salariés les ambassadeurs d’une marque ou d’une entreprise, via les réseaux sociaux.

Radars des modes de production selon les supports

Le recours à l’UGC ou l’IGC est plus fort du côté des entreprises de plus de cinq cents employés que dans les entreprises plus modestes.

Dans le cadre de blogs ou de sites web, tous répondants confondus, les contenus générés par les employés dominent, et dépassent nettement les productions “corporate” (BGC).

Les "content factories"

29% des répondants sont déjà équipés de Content Factories (41% dans les grandes entreprises, 22% dans les plus modestes) et 28% sont en train de s'équiper !

36% des entreprises en B2B sont équipées contre 27% en B2C. Dans les deux cas, la création d’une content factory est en cours dans 28% des entreprises.

Les Content Factories répondent à une exigence qualitative et à un besoin de maîtrise des contenus. Elles fabriquent des “digital assets", qui constituent le capital numérique des grandes entreprises.

Pour prendre l’exemple de deux branches du Crédit Agricole clientes de Streamlike, la “content factory'' de CA-Corporate Investment Bank est un studio de production interne dont la conception n’a rien à envier à une chaîne de télévision, pour la réalisation de directs et l’enregistrement d’émissions à l’audience internationale. Celle de CA-Consumer Finance est un site mêlant contenus “corporate“ (BGC) et contenus produits par les collaborateurs (EGC).

Notre analyse

Le rapport intégral peut être téléchargé ici .

De nombreux commentaires y font l’apologie des réseaux sociaux, avec un préjugé discutable sur leur effet sur le référencement (VSEO). Si les réseaux sociaux sont incontournables pour la création de buzz et l’influence, ils ne constituent pas une réponse universelle à tous les besoins de marketing, particulièrement en B2B.

Comme nous l’expliquons dans notre contribution à ce document, on peut combiner maîtrise des contenus et omnivisibilité et réserver le bénéfice exclusif du référencement à ses propres canaux de diffusion.

Les contenus produits pour les réseaux sociaux ont souvent une durée de vie très courte. Ils sont formatés pour une consommation rapide (du “snacking”) et conçus en fonction des algorithmes et spécificités de chaque plateforme. A l’inverse, les productions en direct (keynotes, lancements de produits etc..) et autres productions BGC sont de plus longue durée.

L’étude ne permet donc pas de comparer les volumes de production, que ce soit en nombre ou en durée et c’est une métrique intéressante à suivre qui mériterait d’être ajoutée à la prochaine vague.
 

Cliquez pour voir notre intervention (et la restitution intégrale de l'étude).

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