Vers une publicité responsable ?

Le réveil digital

Publicis Media est à l’initiative du « Positive Media Project », qui vise à « co-construire le monde média d’après ». Dit autrement, il s’agit de conduire des ateliers visant à rendre la publicité -sous toutes ses formes- plus respectueuse de l’environnement. En octobre dernier, Streamlike a été invité à y parler de l’impact du numérique, et en particulier des gaz à effet de serre (GES) liés au streaming.

A l’occasion de la restitution des différents groupes de travail le 11 février dernier, nous avons découvert une étude de Zenith intitulée « Le grand (R)éveil Digital ». En voici quelques enseignements choisis :

• Le monde compte 4,54 milliards d’internautes. 59% de la population mondiale est aujourd’hui connectée.
• La pandémie a considérablement accru la navigation Web. La part du e-commerce a doublé pendant le confinement, 27% des internautes ont augmenté leur consommation de vidéos en ligne (Sources Nielsen et Kantar).

Selon l’ARCEP, on assiste à un réveil des consciences en matière de pratiques numériques :

• 44% des Français perçoivent l’industrie digitale et les usages digitaux comme une menace pour la planète et pour l’environnement.
• 69% des Français sont prêts à changer leurs usages numériques
• 80% des Français sont d’ores-et-déjà prêts à privilégier des mobiles reconditionnés au lieu d’acheter de nouveaux modèles. (Rééquipement tous les deux ans en moyenne aujourd’hui)
  

Le réveil de la génération Z

Fin 2019 et début 2020, Zenith a interrogé la génération Z (les 15-24 ans) au travers d’un panel représentatif, de conversations en ligne et d’interviews dans la rue.

• 68% prévoient qu’ils auront une pratique similaire voire plus intensive des réseaux sociaux dans 10 ans
• Quand on leur demande les caractéristiques du smartphone idéal, 45% au moins le veulent ultra-rapide ou incassable, contre 26% qui le souhaitent 100% recyclable.
• 72% se déclarent plus impliqués pour la planète (75% pour les femmes, 69% pour les hommes), mais cela ne se traduit que par de petits efforts individuels
• 62% déclarent que ce n’est pas à eux, mais aux acteurs du web, aux marques et aux politiques d’agir contre la pollution digitale
• 92% des 15-24 ans conscients de l’ampleur de la pollution digitale exigent des marques qu’elles agissent pour réduire ou compenser l’impact de leurs campagnes de communication.
  

Pour améliorer le bilan carbone des campagnes publicitaires,
quelles actions de la part des marques valoriserais-tu le plus ?

Les publicités vidéo en démarrage automatique, en surimpression du contenu lu, et de manière générale, les formats intrusifs sont rejetés par une personne sur deux. Les formats moins invasifs sont mieux acceptés.

Sur un site de marque perçu comme responsable, on ne veut pas de démarrage automatique des vidéos et on souhaite un mode « éco » sans vidéos et images, ou dans une moindre définition.

82% des 15-24 ans envisagent de changer leurs habitudes une fois conscients de leur impact numérique (87% chez les femmes).

Suivent une liste d’actions que les 15-24 ans déclarent envisager mais dont on peut douter…

• Si 87% envisagent de nettoyer leur boîte mail, ce n’est pas l’action qui a le plus d’impact. Le besoin d’information est manifeste.
• 49% des 15-24 ans déclarent avoir besoin d’être guidés dans l’optimisation de leur consommation digitale.

Tout au long de l’étude, Zenith présente des exemples d’initiatives d’annonceurs et conclut sur des recommandations à l’attention des citoyens responsables et des entreprises engagées.

Que faut-il en retenir ?

Les français prennent progressivement conscience de l’impact de leurs usages numériques et une majorité se dit prête à changer ses comportements.

Les jeunes (15-24 ans) sont conscients que leur consommation du numérique va augmenter. Ils veulent agir mais se sentent peu informés sur les actions les plus efficaces. Ils sont prêts à des actes peu engageants et ne renonceront pas aux progrès à venir.

Pour eux, ce sont aux autres d’agir : aux marques de pratiquer un numérique responsable et de compenser leur impact, aux politiques de légiférer pour réduire la pollution digitale et encourager la sobriété numérique.

Le démarrage automatique des vidéos (autoplay) est très mal perçu pour les publicités, mais cela vaut aussi pour les vidéos invasives qui apparaissent en pop-up.

La vidéo est un format apprécié quand il n’est pas imposé. Sur un site responsable, le démarrage automatique est proscrit et un mode « éco / bas carbone » est souhaité, avec un affichage sombre et une limitation de la qualité (donc du poids) des vidéos et des images. Une concession au confort pour un bénéfice environnemental qu’on ne sait pas estimer car l’information fait défaut.

Le numérique zéro-impact, ça n’existe pas.

L’impact d’un internaute est tout autant celui de la marque.

Si les responsabilités sont partagées les moyens d’action sont différents :

• les marques, les entreprises ou les diffuseurs peuvent réduire l’impact de leurs contenus par des mesures d’éco-conception, puis compenser les émissions résiduelles.
• les internautes ne peuvent que réduire leur consommation de contenus numériques

Il est de la responsabilité des marques et des entreprises d’informer les internautes sur les moyens de réduire leur impact, de proposer des solutions et de compenser les émissions résiduelles.

Il est de la responsabilité des politiques d’informer le public sur l’impact environnemental des services numériques

• en imposant aux opérateurs et diffuseurs une mesure de leurs émissions de gaz à effet de serre 
• en proposant une labellisation qui tient compte des niveaux d’éco-conception des services et de compensation de leur impact.

Par exemple, un site pourra proposer un mode « responsable » (ou « éco ») activé par défaut mais débrayable avec affichage sombre, pas d’autoplay et limitation de la qualité reçue. L’internaute y verra au moins (ou en plus…) le bénéfice d’une moindre consommation d’énergie et donc d’une autonomie accrue -et mesurable- de son terminal mobile, ce qui est un bon début.

L’objectif ultime est de tendre vers un numérique zéro-carbone, sachant qu’on ne peut y parvenir qu’en combinant une réduction des émissions avec la création de puits de carbone.

La publicité, qui était l’objet de l’étude de Publicis Media, peut faire sa part. Tous les supports n’ont pas le même impact et il est toujours possible d’imaginer des campagnes « bas carbone », de moindre impact environnemental. Par exemple, des publicités vidéo qui ne sont pas pré-chargées, qui ne démarrent pas automatiquement et de moindre qualité pour des campagnes identifiées comme « plus responsables » qui bénéficieront à l’image de la marque.

Publicis Media France regroupe les agences media du groupe Publicis en France : Zenith, Starcom, Blue 449, Performics et Spark Foundry.

Le Positive Media Project s’adresse aux annonceurs, aux médias, aux régies et aux partenaires technologiques qui souhaitent réfléchir ensemble aux pistes qui permettront d’accélérer la diffusion responsable en imaginant les solutions publicitaires de demain. Le lancement du Positive Media Project s’inscrit dans la démarche du groupe Publicis « No Impact for Big Impact » (NIBI), process d’éco-communication qui analyse le cycle de vie des campagnes et propose de co-construire de nouvelles pratiques pour opérer la transition écologique de la communication.